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淘品牌茵曼打算砸钱进军线下了 不过能够成功吗
来源: | 作者:industrial-106 | 发布时间: 2014-09-05 | 1252 次浏览 | 分享到:

  在传统的服饰品牌纷纷于线上开旗舰店之时,淘品牌们却在线下开起了店铺。

  11月23日晚间,香港新世界百货宣布与起家互联网的服饰品牌汇美集团合作。后者未来将会在新世界旗下的零售网点开多家线下实体店。

 转投线下

  说起汇美这个名字也许人们不太熟悉,但若是提及旗下的品牌茵曼、初语不少购物达人则就会耳熟。2014年,这两个品牌在双十一女装销量排名都挤进了前十名,而时间再往前推一年,茵曼的双十一销售排名则是全网女装类第一。可见,该品牌的消费者还是众多的。

  今年年初,汇美集团拿到了服装上市公司搜于特3.24亿元的投资。此后这家公司便是动作频频。6月,汇美集团董事长兼CEO方建华对外正式宣布旗下的茵曼将启动线下门店招商计划,称5年内要在1000个城市里开到10000家门店。而8月,这个品牌则签下了范玮琪做代言。

  茵曼的首个实体直营店今年10月就在上海巴黎春天浦建店开业,双十一的前夕还请来了范玮琪到现场助阵引来不少顾客围观。

  实话说,服装品牌开家新店从来都不是新鲜事。如今面对传统渠道整体唱衰的行情,新进入者亟需找个突破点来吸引眼球。不同于一般的品牌服装店,茵曼主打的是O2O,不单单是买衣服,顾客进入店中除了购物还可以品咖啡、翻杂志、做手工。同时,品牌方打通了线上线下的平台,消费者可以通过扫描商品二维码购买,然后选择让线上发货,不用亲自拎着大包小包继续逛街。

  按照茵曼方面给出的说法,目前店铺内所有的货品线上线下价格统一,更新速度也保持一致。

  但不少行业人士指出,上述的计划看似美好,实则挺难做到。首先方建华对于线下实体店的计划是除了品牌方自己开店,还希望茵曼的粉丝一起来加入开店。说穿了,这就是传统服饰店的加盟模式。

  “传统服饰行业为什么做不好电商?因为加盟店太多,很难统一零售价格。官方线上一旦打折清仓,加盟商肯定要抗议。”韩都衣舍电商集团副总经理胡近东认为,诸如绫致、拉夏贝尔这样的传统服装集团算是服饰品牌中的少数,它们全部是直营,所以价格上还能够由集团统一。此外这样的品牌在传统渠道耕耘十多年,根基很深,线上诞生的新品牌其实很难与这样的传统品牌抗衡。

  大牌的压力

  行业内流传这些诞生于互联网的品牌“突然”转投线下开店的另一种说法是,天猫将大量的传统品牌引入电商渠道,这些大牌凭借线上、线下联动的优势对淘品牌的生存空间形成了挤压。

  凤凰卫视的主持人竹幼婷日前就公开抱怨,去年淘宝的双十一还在主推原创设计师品牌,但今年就完全走国际范儿。

  梳理了近几年天猫双十一的服饰类的排名,发现已有这样的趋势显现。2013年天猫女装中,线下品牌已与淘品牌平分秋色,销量前10名中各占5席。而到了去年的双十一,前者继续表现强势,优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,传统品牌在前六名占据3个名额,与淘品牌持平;而男装方面更加严峻,TOP10排行榜已无淘品牌踪迹,线下品牌“一统天下”。到了2015年,优衣库拿下了整个服饰类的大满贯,而在天猫的女装前五排行榜上只留下韩都衣舍一家淘品牌,其余剩下的都是我们可以在线下商场里看到的拉夏贝尔、only、欧时力这样的传统品牌。

  胡近东也注意到这样的趋势,“明年这些传统的品牌销量和排名应该会往上升。”但韩都衣舍依旧不愿意开线下店铺,“因为我们完全不熟悉线下的模式,你需要投入大量的资金、人力去开个新店。现在投一千万做到的销售量我在线上投一百万就可以做到了。”在胡近东看来,线下品牌开到线上压迫比线上品牌走到线下容易一些。不过,他还是持乐观态度,“毕竟传统品牌还有那么多店铺,不可能关店都搬到线上来吧。两者之间有何衡量,它们也要犹豫的。”

 体验为王

  或是受到到传统服饰品牌竞争的压力,所以诸如茵曼这样的品牌开始寻找新的出路,于是开始下线开店。“衣服还是需要试穿的,触摸的、我们要把顾客引到线下去体验。”方建华说。

  但开多少家,如何开,怎么玩,最终是否能够在线下激烈的竞争中寻得一席之地,还有待观察。正如胡近东所言,对于传统品牌和新品牌来说,上述的过程是一场持久的拉锯战。

  不过,对于那些传统的百货公司、购物中心来说也许个好消息。消费者面对商场的传统打折减价似乎有了“抗体”。但如果多一些新面孔,也许能带来更多的客流量。

  至少目前看来,对于巴黎春天是如此。其母公司新世界百货的相关负责人介绍,“虽然我们通常的年终促销时在双十一之后,但作作为线下渠道,我们的力度不亚于线上,最重要的是我们的供应商(店家品牌)如今参加活动都是拿出的当季新款。今年的新品占到七成左右。” 该负责人认为,新型的O2O体验店可以带来人流,人们对于新的品牌也会有好奇心和购买欲。

  茵曼在巴黎春天的O2O新店,大约有20%的收益来自店铺外的成交。但后者并不担心人们日后转到网络购买。上述新世界相关负责人介绍,新建立的O2O模式是:只要是在巴黎春天店中扫描过的,身份信息会被后台自动识别归入该店的销售系统中。也就是说,只要第一次是在巴黎春天里购买的,日后再次购买依旧被归入该店店铺的销售额中,在结算时,商场依旧可以从每一笔成交金额中按合同约定的比例抽取提成。

  “目前看来,O2O模式所带来的持续收益是挺显著的。未来我们还会以这样的模式拓展新商户,首选的是服饰类企业。”她说。

  一场变革拉开帷幕。