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高端婴童时尚产业:价值观比奢华产品更重要
来源: | 作者:industrial-105 | 发布时间: 2014-09-01 | 1473 次浏览 | 分享到:
俗语说,女人和孩子的钱最好赚。


  国际奢侈品大牌,从没有放弃婴童这一细分市场,因为该市场对于品牌的拓展,忠诚度的培养作用不可小觑;而诸如Ne·Tiger这样的中国高端服装品牌,在今年“六一”前夕,也试水进军了童装市场;此外还有很多专门做高端婴童产业的企业。


  近日,章子怡以童装设计师的身份亮相,发布其与意大利童装品牌I PINCO PALLINO跨界合作的限界系列。其背后的策展人则为小星辰集团,该集团首席执行官高峰曾在爱马仕、葆蝶家等国际奢侈品公司供职多年,2014年加入小星辰集团,在他看来,相比于爱马仕、葆蝶家、LV这些国际奢侈品大牌的竞争,中国的高端婴童时尚产业几乎是个空白,竞争并不激烈,至少目前没有任何一家像LVMH、开云集团这样的大集团在华厮杀,而他正是想将小星辰集团打造成这样的一家国际化公司。


  产业蓝海


  没有哪个从事婴童产业的人会认为,目前中国的婴童产业是一片“蓝海”。尽管这一产业尚属刚需,特别是眼下80后、90后这些“独一代”初为父母,随着经济与购买力的提升,开始精养“独二代”。但如今诸如丽家宝贝、乐友等母婴童连锁在各大中城市林立,Gap、H&M等快时尚品牌也在童装领域近身相搏。


  但是在高峰看来,无论是中国市场还是全球其他市场,高端婴童时尚产业,现在的竞争并不激烈。正是这样的原因,他放弃了葆蝶家中国董事总经理的职位,加入小星辰集团,投身于婴童产业,将其定位为中国儿童成长新方式策展人。


  从事多年国际奢侈品集团运营的高峰,深切理解“卖产品”与“卖服务”“卖解决方案”完全不是一码事。“目前中国的婴童市场,大家之所以说竞争激烈,是因为多数企业都在从事传统业态,中小企业居多。”高峰说,走进任何的商场或婴童用品商超,几乎都是两种模式,一是按品类划分,服装、玩具、奶粉、餐具等各自分类;另一种则是按品牌分,不同的品牌开设不同的专卖店,而在该专卖店里,产品又按品类划分。


  国内外几乎都是如此。在其看来,这种经营模式并不错,“但最大的问题在于没有价值观。在我看来,婴童产业不同于奢侈品产业,该产业是不分档次的,因为每个父母都想把最好的产品给自己的孩子。”高峰说。


  事实上,在婴童产业的各个细分领域,高端产品是有实力的企业角逐的焦点。今年7月,复星集团(00656.HK)宣布与英国高端婴童品牌Silver Cross达成战略合作,加速该品牌在国际市场的业务发展。据悉,该交易额高达5000万英镑。该品牌的高级童车是英国皇家御用童车,不久前凯特王妃就是以Silver Cross的传统婴儿车带女儿夏洛特参加受洗礼的。


  Silver Cross去年在上海开设了旗舰店并入驻天猫[微博]平台,或许是看到了中国强劲的市场机会,希望借助复星集团“中国动力嫁接全球资源”的投资模式,将市场做大,双方携手合作。


  而这仅是单品牌的合作,定位于中国儿童成长新方式策展人的小星辰集团,要做的就是把这些高端婴童产品,以一种有价值观的方式整合起来,这也是高峰眼中的“蓝海”。


  模式创新


  近年来,各大奢侈品集团都在努力朝奢侈品童装领域拓展,在财富品质研究院院长周婷看来,婴童系列产品是品牌主营产品的延伸。与销售奢侈品大牌的服装、皮具不同在于,婴童产品的使用者婴幼儿没有判断能力和购买决策权,买单的是孩子的父母。


  因此,无论是每年四大时装周的奢侈品大秀上,还是专卖店里销售的童装,很多都是成人装的迷你版,品牌希望将其文化与价值观从成人向儿童传导。但这并没有赢来太多中国父母的青睐。


  在小星辰集团的管理者们看来,大一点的孩子是有自己的审美与判断力的。同样是亲子装,小星辰的逻辑是先让孩子们喜欢,成为他们的时尚,让父母也“羡慕不已”,再反过来做成人同款,一切以孩子为中心。


  这只是其价值观引导的一小部分。调查发现,无论是中国的成年人还是孩子,其阅读量普遍比西方发达国家偏低很多,小星辰集团则与当当等多家图书机构合作,从阅读领域开始,“选好书相伴孩子一生”高峰说。记者在小星辰北京侨福芳草地的旗舰店看到,这里的儿童读物很多是爱心定制版的,比如就有与黄磊黄多多父女共同翻译的《圣诞老爸的来信》等。


  高峰始终强调,婴童产业没有高低端之分,与其他企业为贫困山区捐献图书的公益项目不同在于,小星辰将阅读这项公益搬进了社区。尽管品牌也入驻了包括北京银泰百货、国贸、侨福芳草地等高端商业地产项目,但在其看来,能让更多的孩子在家门口享受优质阅读受益更多,因此小星辰把这些定制版图书开到了社区中,成立社区图书馆,帮助每个家庭建立健康的成长方式。


  而在小星辰的品牌集合店内,区别于传统的按品牌或品类摆放商品,小星辰打造的是功能中心概念。这可谓是传统零售业的革命,甚至在国外,这一理念亦尚属前卫。


  前景待考


  几乎所有的专家与学者都判断,随着中国经济的崛起,中国将出现更多能让世界熟悉的优秀中国品牌,海尔、华为、联想、小米等就是例子,但是在服装、奢侈品、文化创意产业中,中国品牌的步伐走得有些慢。而高峰向记者透露,集团的愿景就是把小星辰打造成能够影响全球的高端婴童产业集团。


  “品牌定位为服务中国的中产家庭,以孩子为中心,伴随其成长。”高峰说。尽管从目前看,这一理念较为先进,但是记者看到,小星辰的旗舰店内销售的产品各有其自己的品牌,包含Silver Cross、英氏、I PINCO PALLINO等,这里只是个“集合店”。


  显然,小星辰的这种经营理念,很容易被竞争对手模仿、抄袭。不过高峰坦言,他并不怕这种抄袭,甚至更愿意分享这种理念,吸引各方的意见,将这个产业做大,影响全球。“零售变革大家都在尝试,将代表着一种全新的商业模式,需要有一种开放的心态。”


  打造在本土具有影响力的婴童品牌,高峰认为,中国品牌运营能力一点不弱,并且比很多西方品牌更接地气。其最大的优势在于东西方育儿理念的差异很大,中国人更了解中国父母的需求,甚至是不同区域的需求都可细分。


  但高峰也清楚地认识到目前品牌的不足,在其看来,设计人才的跨界合作及模式的不断创新,还需求品牌下更大的功夫。作为集合店,小星辰不断地以其独道的眼光寻找更多的合作伙伴,但高峰坦言,目前国内的婴童用品企业多数是中小企业,特别是小企业居多,从卖产品到卖服务以及对于创新经营的理解还不到位,这些或者成为品牌快速发展的“绊脚石”,小星辰还需要跟合作伙伴一起打造有价值观的高端婴童产品。


  显然,小星辰的这种理念及商业模式能否在中国持续做大做强,还需求时间的检验。 


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